경제학 교과서 속 소비자는 언제나 합리적이다. 예산제약에선 안에서 효용을 극대화하고, 한계효용이 가격과 같아지는 지점에서 정확하게 선택한다. 선호는 안정적이며, 선택은 일관적이다. 그러나 우리가 현실에서 만나는 소비자는 이런 모습과는 꽤 다르다. 실제 소비자의 선택은 종종 비합리적이고, 감정적이며, 상황에 크게 흔들린다. 교과서에는 잘 등장하지 않지만, 현실 경제를 이해하려면 반드시 살펴봐야 할 소비자의 진짜 모습이 있다. 사람은 '최적'본다 '충분히 괜찮은 것'을 고른다. 교과서의 소비자는 모든 선택지를 비교해 최적해를 찾는다. 하지만 현실에서는 그렇게 하지 않는다. 선택지가 많아질수록 오히려 판단은 느려지고 피로해진다. 그래서 사람들은 “이 정도면 괜찮아”라는 기준에서 선택을 멈춘다. 이를 행동경제..